ダイレクトレスポンスマーケティングは死んだ?

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こういうことを、
最近よく言われます。

「ダイレクトレスポンスマーケティングは死んだ」

と。

特に、過去にダイレクトレスポンスマーケティング:DRMを、
一通り勉強し実践した人によって。

果たして本当でしょうか?

ダイレクトレスポンスマーケティングは、
本当に死んだのでしょうか?

もうダイレクトレスポンスマーケティングの
効果はないのでしょうか?

もっと目新しい広告手法によって、
取って代わられる運命なのでしょうか?

答えとしては、
半分YESで、
半分NOです。

なぜそう言えるのか?
早速見てみましょう。

「ダイレクトレスポンスマーケティングは死んだ」という論拠

そもそもダイレクトレスポンスマーケティングって?

そもそもダイレクトレスポンスマーケティングとは、
何かと言うと、

「出稿した広告の反応を見て、
 どれだけの反応が出たかが分かる
 マーケティング手法」

のことです。

名前のそのままですね。

ダイレクト:直接的
レスポンス:反応

ですから。

対比されるのは、
イメージ広告です。

しかし、そんな区分は置いておいて…

全体的な大きな流れとして、
広告は忌み嫌われてきています。

そもそも広告が嫌われている

実際に、iPhoneのAppStoreの
有料ランキングの一位に、
WEB上の広告を非表示にするアプリが、
君臨しています。

広告ブロック

ビックリじゃないですか?

お金を払ってまで、
広告を見たくない人が、
それだけいるということですね。

WEB広告も嫌われている

また、アドブロックという
ツールも猛威を振るっています。

日本ではまだあまり浸透していませんが、
海外では当たり前のようになっているようです。

アドブロックの伸び率

アドブロックの伸び率


こちらのデータによると…

  • 世界中のウェブユーザのうち11%がアドブロックを利用
  • 615百万のデバイスで利用されている
  • 2015年から2016年にかけて30%利用率が増加している
  • 74%のユーザがアドブロックの壁によりサイトを離脱

参照:https://www.slideshare.net/pagefair/methodology-71460616

という、WEB広告を
活用している人にとっては、
衝撃的な数字じゃないかなと思います。

まぁその気持ちは
分からなくでもないです。

というのも、最近、
普通にWEBブラウジングしてると、
いきなり動画広告が割り込んできて、
画面の大半を占めたりとか、

タップしたい画面があったら、
そこにわざと誤って押させようとした位置に、
バナーを配置したりとか、

そういう「セコい」広告が増えていますよね。

テレビCMも嫌われている

また、そういうのはWEBだけに頼らず、
テレビ広告でも同じです。

テレビではよくある手法ですが、
「正解はCMの後」的な手法。

そういうのを、業界では
「山場CM」と言うらしいんですが、
なんとそのCMについて、
視聴者の86%が「不愉快」と
答えています。

山場CMについて

引き伸ばしは確かにウザい…

参照:http://www.asahi.com/culture/tv_radio/TKY200711060131.html

そのように、
広告自体が嫌われています。

では、広告は嫌われているけど、
それでも宣伝をしないと
物を買ってくれないので、

もっと言うと、宣伝をしないと、
広告主が予算を支払ってくれないので、
広告代理店はあの手この手で、
宣伝手法を開拓するんですね。

広告が嫌われ始めたので、打ち出した策

ネイティブアド

例えば、
ネイティブアド。

日本語にすると、
純広告です。

具体的に言うと、
記事風広告なんかが、
その広告の種類の1つです。

記事風な広告にしたら、
それは当然ながら、
「これは記事かな?」と誤解して、
広告を読む人もいます。

でもね、
そんな純広告を読んだ人の
約8割が「騙された」と
感じてるんですよね。

ネイティブアドについて

ネイティブアドについて

参照:https://marketing-rc.com/report/report-smartphone-20140701.html

なんでもっと
正々堂々と売らないんだ!
と私なんかは思うんですが、
もしかしたら自信ないのかもしれませんね。

ステルスマーケティング:通称「ステマ」

他にも、ステマ。

さらに、ステマという手法も、
問題になってから、
10年近く経ちますよね。

ステマというのは、
ステルスマーケティングの略で、

本来マーケティング≒広告なのに、
あたかも広告ではないように見せかける
マーケティング手法のことです。

ペニオク

一時期大問題になったのは、
「ペニオク」というサイトです。

これは、このペニオク運営会社が
芸能人に金を支払って、

彼らのブログに
「ペニオクで空気清浄機を
 格安でゲットしたよ!」
ということを書かせたものです。

このペニオクというサイトは、
1円から数円単位で
徐々に値上がりしていくもので、

ものすごく格安で、
通常数万円する
家電製品を落札できるという
フレコミだったのですが、

実は、その競合する入札者に、
ボット、つまりロボットがいて、
必ず落札できそうになると、
ロボットが自動入札する
仕組みになっていました。

つまり、どうあがいても、
落札なんて出来っこないんです。

でも、広告費欲しさに
芸能人たちは、
嘘書いたわけですね。

電通と共同通信

他にも、こんなことがあります。

製薬会社の仕事を請け負った、
電通の100%子会社が、共同通信に
PRや広告などの表記の一切ない記事を配信させ、
その成果報酬を受け取っていたということ。

脳梗塞(こうそく)の予防に使う
「抗凝固薬(こう・ぎょうこやく)」の記事をめぐり
55万円のカネが動いていたことを示す
資料を入手したのが始まりだった。

資料を見ると、カネを払っていたのは、
製薬会社の仕事を請け負った最大手の広告代理店、
電通のグループ会社。

カネをもらっていたのは、
全国の地方紙に記事を配信する
共同通信のグループ会社だ。

抗凝固薬は血を固まりにくくする薬だ。
効果が高い半面、患者によっては脳内で出血する。

因果関係は不明なものの、
現場の医師らから数百件の死亡事例が
公的機関に報告されている。

製薬会社自身も
「重篤な出血の場合には死亡にいたるおそれがある」
と警告している。

共同通信が配信した記事は
地方紙に掲載された。

「広告」や「PR」などの
明記はどこにもない。
ごく普通の記事の体裁だった。

電通側で関わっていたのは、
電通と、100%子会社の
電通パブリックリレーションズ(電通PR)。

共同通信側では、
記事を配信した報道機関の
一般社団法人共同通信社(社団共同)と、
100%子会社の株式会社共同通信社(KK共同)だ。

取材に対し、電通PRの当時の担当者は
このカネが「記事配信の成功報酬だった」
と認めた。

記事を書いた社団共同の編集委員も
「営業案件であるとの認識はあった」と語り、
記事にカネがからんでいるとの
認識があったことを認めた。

抗凝固薬だけではない。
内部資料や関係者の証言によると、
医薬品の記事の見返りに
カネが支払われるという関係は、
電通側と共同通信側の間で
少なくとも2005年から続いていた。

私たちが入手した電通側の
内部資料にその記録があった。

KK共同の医療情報センター長は
「うしろめたい気持ちはあった」
といっている。

参照:http://www.wasedachronicle.org/

その他事例

他にも、食べログやら
ヤフー知恵袋やら
アットコスメにも、
ヤラセの投稿を代行する業者が
蔓延ってるみたいですね。

メディア運営社からすれば、
そういうことをされると、
「このサイトはヤラセばっかりだ」
となりユーザーから嫌厭されるから、
対策は躍起になるでしょうね。

というか、ソニーは、
またやってんのか、って話です。
かなり前も炎上してた気がするんだけど、
本当懲りないね、この会社。

参照:https://matome.naver.jp/odai/2133474017683841301

実際、とあるランキング番組も、
その枠自体を1,500万円で
売られていると聞きました。

若者のテレビ離れ?
自分のせいじゃん!

いい加減なキュレーションサイト

さらに、DeNAのウェルク問題。

これも話題になったので、
ご存じかもしれませんが、
大まかに問題点をまとめると、

  • ひたすらにSEOを意識した記事の量産
  • そのために読者無視の内容
    例:「死にたい」で検索して上位表示される記事の結論が「転職しよう!」
  • また記事の内容も真偽不明の物多数
    例:「肩こりの原因は霊かも?」
  • さらに、その記事の内容もどこかからパクってきたものばかり
  • 画像も多数の盗用

こういう人がいると、
「コンテンツマーケティングって…」
ってなるから、本当に
やめて欲しいんですけどね…

ここまでが前提の話、
広告が嫌われているという話。

では、なぜここまで広告が嫌われる
(嫌悪されるというくらいが、
表現としては適切かもしれません)
ことになってしまったのでしょうか?

最近の広告が嫌われる真の理由

なぜこうなってしまうのか?

端的にいうと、
代理店主導の広告は、
「PV至上主義だから」
です。

だから、バズればいいや、
と「面白い」広告を作って、
消費者におもねってるんです。

例えば、この広告。

あなたも見たことあるかもしれません。

確かにすごく良く
出来てるなとは思います。

この広告なら、
消費者は楽しく見られるでしょう。

実際、これと似たようなのは、
頭の堅い私には思いつきませんし、
作れません。

でも、これでどれだけの人が、
「やっぱCCレモンだな」
となったんでしょうね。

CCレモンの本質的な価値って
何なんでしょう?

広告代理店やメディア会社の話を鵜呑みにしない方が良い理由

本当、広告代理店って、
いい加減だなと思います。

実際、嘘ついてたじゃないですか。

電通が111社のクライアントに
虚偽報告や過大請求を行い、
さらにひどいことに、
広告を掲出していないのに
代金を請求していた案件は14件、とか。

参考:http://www.nikkei.com/article/DGXLASDZ23HPH_T20C16A9000000/

中小企業に対しても、
ありますよ。

結構よくあるらしいですが、
PPC広告の運用業者で、
Google AdWordsの運用画面を、
共有しようとしないヤツ。

信じられますか?

なんで自分の金なのに、
その使われ方が
見れないんでしょう?

政府でさえ、最近は
公開してきてるってのに!

もしかしたら、広告費全部横領して、
コンバージョンとかも、
バイト雇って適当に
登録させてるだけかもしれないのに。

そういうことをする奴らが言うのは、
「ノウハウがー」とか言うけど、
そんな大したノウハウないよ、悪いけど。

自信あるなら、
ドンと表に出しましょうや。

また、メディア側にもありました。

Facebookが、
動画広告の過大集計をしていたという話です。

「フェイスブックが動画広告の
 平均視聴時間を
 60─80%長めに推計していた」

そうです。

参照:http://jp.reuters.com/article/facebook-advertising-idJPKCN11W01H

「誤って」らしいですよ、
「誤って」。

( ´_ゝ`) フーン

そもそも、Facebookの言う、
エンゲージメントって何だよ、
って思いますがね。

マーケッターが知るべき3つの数値

広告代理店は、
専門用語をいっぱい作って、
それを知らないといけないよ、
それを使って計測しましょう、
と広告主を洗脳していきますが、

それは、広告主側の
無知に漬け込んできてるからです。

だから、きちんと
理論武装しましょう。

普通、魔王との戦いに、
ひのきのぼうと
ぬののふくで
行く人いないですよね?

必要なのは、
ROIだけ。

もう少し細かくすると、
CPAとかLTVとかCVRですね。

CPA:Cost Per Aquisiton。顧客獲得単価。
   1リストあたりいくらで獲得出来たか。
    計算式:広告費÷獲得顧客数
LTV:Life Time Value。生涯顧客価値。
   1人の顧客がどれだけ商品を購入してくれるかの平均値。
    計算式:一定期間内の売上÷一定期間内の顧客数
CVR:ConVersion Rate。転換率。
   具体的な登録や購入をしてくれた人の比率。
    計算式:登録者・購入者数÷全体のリスト数

で、その数字を最低限、
自分で見られるようにしましょう。

なぜ代理店がそうなってしまうのか?

組織論にまでは言及しません。
実際に代理店の上の人達が、
どんな風に考えてるかは分かりません。

でも、恐らくですが、
これまでの時代のパターンを、
単に踏襲してるだけなんじゃないかな、
と思います。

というのも、これまでの時代は、
金や物を持っているのが
ステータスだった時代でしょう。
特にそれぞれの若い世代は。

昔は、車を持ってないと女にモテない、
とか言われたらしいですね。

「そんな女こっちから願い下げじゃ!」
と、私なんかは思いますが。

なんでそんな風になったかというと、
それまでずーっと「足りてなかった」から
ではないでしょうか?

確かに経済成長はして、
最低限の衣食住は担保されましたが、
それ以上の物は行き渡っていなかった。

「●●さんの家はクラウン乗ってるのに、
 ウチはクラウンじゃない!
 負けじとベンツ買わなきゃ!」

とか、そういう考え方でしょう?

今の時代、もはや
そういう物もないですよね。

小中学生はiPhoneじゃなきゃ、
イジメられるとかあるのかもしれませんが、

そのiPhoneも月々数千円で
手に入りますからね。

昔は、絶対的に
娯楽や物が足りてなかったから、
広告を「見れ」ば、消費者の消費欲求が
刺激されて売れたんでしょう。

でも、今やそんな時代ではない。

消費者は、自分で納得して
信頼できる人から
買おうとしています。

特に、各人がそれぞれ
個別に情報発信できるようになったため、
すぐに口コミは広まり、
良くも悪くも炎上します。

そんな時代なのに、
見せれば買うだろうというのは、
消費者のことを馬鹿にしている
と言っても差し支えないでしょう。

まるで、人のことを、
パンパンと手を叩いたら寄ってくる
鯉とでも思ってるんですかね?

「死んだ」という人が見落としている点

さて、ようやく本論です。

本論のダイレクトレスポンスマーケティングに
話を戻しましょう。

そもそもなんで、
ダイレクトレスポンスマーケティングが
「死んだ」と言われるんでしょう?

様々な理由があると思います。

1つは、上で挙げたような、
「広告が嫌われている」こと。

もう1つは、
ダイレクトレスポンスマーケティングのことを、
勘違いしているということ。

本当に広告は嫌われているか?

ハッキリと言うと、
広告は嫌われていません。

「いやいや、さっきと言ってること
 矛盾してるじゃないか!」
 
って思うかもしれませんが、
世界No.1のコピーライター:
ゲイリー・ハルバートがこう言ってます。

長過ぎるコピーはない。
退屈なコピーがあるだけだ

と。

もし仮に
「長い=売れない」であれば、

1時間近いセールスビデオを見て、200万円以上商品も売れるはずがないし、

13ページ近いダイレクトメールで、24人も集客できるわけがないんですよ。

映画とか考えてみてください。

2時間とか3時間あるのに、
最後まで気になって見てしまうでしょう?

「広告=退屈な売り込み」
という思い込みは、あなたが、
無意識的に制限をかけてるだけです。

本当に素晴らしい広告というのは、
読んでてドキドキして、
ワクワクして引き込まれるのです。

逆に、これを読んでくれている人は、
社長か、それに準ずる立場の人だと思いますが、
営業をしますよね?もしくはしたことありますよね?

「あなたの持ち時間は30秒だけです。
 それで売り込みしてください。」
 
と言われて、売り込みできますか?

いや、売り込みは出来るでしょうが、
きちんと最後までクロージングできますか?

ほぼムリですよね。

興味付けが限界じゃないでしょうか?

テレビCMとかはまさに、
興味付けをしてるわけですよね。

最近はWEBとの連動広告も増えてきましたが、
あくまでADIMAやAIDAで言うところの、
Attentionに過ぎません。

というのが、次のもう1つの理由
「ダイレクトレスポンスマーケティングを勘違いしている」
ということにつながってきます。

ダイレクトレスポンスマーケティングに関する勘違い

ダイレクトレスポンスマーケティングというのは、
決して、よくある情報商材のように、
過激なことを言って、読み手を煽るのでは、
決してありません。

むしろ、顧客と同じ目線で
顧客に寄り添って、
提案するマーケティングです。

売り込みの鬱陶しい営業マンと比べると、
アドバイザーやコンサルタントの
立場が近いかもしれません。

問題提起があり、
その問題に共感し、
問題への解決策を提示する、というのが
ダイレクトレスポンスマーケティングの鉄板です。

その問題提起や共感の部分、
解決策が中身のない薄っぺらいものであれば、
確かに煽るしかないでしょう。

しかし、残念ながら、
そのようにして反応の取れる広告を、
作ったとしても、

その先に待っている商品が、
ニセモノまがいのものであれば、
当然のことながら、クレームになり、
その対応に時間を割かれることになるでしょう。

本来のダイレクトレスポンスマーケティングは、
困ってる人に対して、直接、
その解決策を提示することです。

だから、煽る必要なんてないのです。

そこはよく勘違いされていると思います。

ダイレクトレスポンスマーケティングの本質的役割

ダイレクトレスポンスマーケティングの
もっとも重要な役割は、顧客に提案し、
その顧客と関係性を維持することです。

そう、維持することなんです。

もともと、このダイレクトレスポンスマーケティングは、
通販や飲食店のクーポンから始まっているものだから、
それは当然なんですよね。

つまり、通販や飲食店では、
一度購入してくれた顧客が、
何回も続けて購入してくれるような、
仕組み作りが重要です。

そのための仕組みを、
ダイレクトレスポンスマーケティングで
構築するのです。

だから、
「煽りに煽って、売り切り!」
みたいなことは、
ダイレクトレスポンスマーケティングの
本来の役割ではないんですね。

商品やあなたに興味を持ってくれた人と、
メルマガやニュースレターで
信頼関係を構築していき、
何かのタイミングで商品を購入して頂き、
そこからリピートして頂く、

そういう息の長いマーケティングなんですね。

これからのダイレクトレスポンスマーケティング

そう、そこで重要になるのが、
どうやって信頼関係を構築していくか?
という話ですが、

そこで登場するのが
コンテンツなのです。

コンテンツマーケティングは、
ぶつ切りのマーケティングではありません。

ダイレクトレスポンスマーケティングと、
非常に深く絡み合っています。

日本にダイレクトレスポンスマーケティングを、
様々な分野に展開した神田昌典氏も、
初期の頃「ニュースレターを出せ」ということを
口酸っぱく仰っていました。

コンテンツ販売で大成功している
ダイレクト出版も、
メルマガを週一配信だったものを、
毎日配信に変えて売上が2倍になったそうです。

かつ、あそこまで大きくなっているのは、
商品のリピート性が高いからですね。

だから、みんな通販に夢を見るんです。

毎月の売上を追うのが、
しんどいから。

定期継続型のビジネスモデルを
採り入れたいから。

でも、一筋縄ではいかないから、
やるにはガッチリとやる必要がありますね。

お分かりの通り、
顧客を維持していくのは、
非常に大変です。

皆さん飽きっぽいですから。

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