Podcast第041回目「Q.マーケティングってそもそも何だ?理解してやってる?」

Q.マーケティングって何だ?
プロモーションとは違うのか?

A.違います。

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【向井】 こんにちは、向井です。

【杉田】 こんにちは、杉田です。

【向井】 コンテンツマーケティング集客のツボ、ポッドキャスト始まります。コンテンツマーケティングじゃないですか、これテーマ、一応。コンテンツマーケティングって何かっていう話は散々してるんで、昔のやつを見てもらえばと思うんですけど、そもそも論でいきましょう。マーケティングってみんなしてます? っていうか、じゃあ逆にいこう。マーケティングって何ですかね? 何だと思います?

【杉田】 マーケティングとは何か。

【向井】 マーケティングとは何か。哲学的な問いですね。

【杉田】 だから○○を不要にするものっていうことじゃなくて、ズバリっていうことでしょ?

【向井】 それもありますね、セールスを不要にするって。

【杉田】 ズバリ何っていうことでしょ?

【向井】 ドラッカーさんがつくった定義もあります、それもありますね。

【杉田】 マーケティングかイノベーションって言われたもんね。ズバリでしょ? ズバリプロモーションではない何かなんじゃない?

【向井】 そうそう、そうなんですよ。みんな勘違いしてる。これ前も言ったかな。マーケティングとプロモーションって違いますからね。

【杉田】 違うっていうか、だから、散々言ってると思うけど、向井くんは。そのマーケティングの中にプロモーションがあるからね。

【向井】 そう、本当にマジで多くの人が勘違いしてるのは、魔法の杖みたいに、マーケティングとは金をかけずに、時間もかからずに。

【杉田】 自動でね、お客さんざっくり集まってね。

【向井】 そう、自動で爆発的に売れるみたいな。アホかっていう話ですよ、違うから。マーケティングじゃないよ、そういうのは。それプロモーションだから。しかもプロモーションお金かかるしなっていう。

【杉田】 そうね、お金かけるべきところだよね、やるんだったらね、本当に。

【向井】 いや、だから、じゃあ果たしてマーケティングをちゃんとできてるかっていうと、できてないと思うんですよね。じゃあ私の言うマーケティングって何かっていったら、すごい端的に言うと、お客さんの心理に働きかけてものを売れるようにすること。どうですか?

【杉田】 もう、ヒントほしい。

【向井】 ヒント? 分かりづらい?

【杉田】 うん。

【向井】 だから、売るのと売れるって違うじゃないですか、まずね。じゃあ解説してみましょう。心理に働きかけるっていうのは、まず大前提として、日本ってマーケティングがめっちゃ弱いって言われているんですよ。なぜかと言うと、ずっと右肩上がりの時代が続いてたんですよね。要はつくれば売れるみたいな、供給過多じゃなくて需要過多みたいな。要はテレビもなかったし車もなかったし、あと何々もなかった何々もなかった、これこれもないみたいな、そういう時代だったわけじゃないですか。もうみんな持ってるでしょ? iPhoneは1人1台持ってるし、あと服とかもファストファッションとかで十分じゃないですか。だから女の人とか見てて、あれ? これGUで売ってた服だ、これ昨日GUで見た服だみたいな、っていうのを結構若い子とかも着てて、へーと思って。

【杉田】 着てる、着てる。

【向井】 僕、女の子ってファッションに金かけてるイメージがあったんですけど、意外とそうでもないんだなみたいな、ちょっと神格化し過ぎてました。

【杉田】 いや、そこはバッグは頑張ってるとかコートが頑張ってるとかね。でもインナーは別にGUとかUNIQLOでいいとかZARAでいいみたいな話でしょ?

【向井】 そうそうそう。ZARAとか分かんないですもんね、あれ。何の話だっけ? だから、機能面っていうかもの、それを持ってること自体に価値感じられなくなってません?

【杉田】 そうだろうね。

【向井】 最近、だから要は、20年前に比べてあれですけど、ブランド品とかも価値が落ちてるとは言わないですけど、昔ほど羨望のまなざしが減ってません? 例えば昔女子高生がヴィトン持ってませんでした? 

【杉田】 持ってたね。

【向井】今持ってないでしょ、ヴィトンのあのかばん、リュック的な。お下がりなのか分かんないですけど、女子高生が結構ヴィトン持ってた気がするんです。

【杉田】 財布とかね。

【向井】 そう、財布とか。でも今、僕、まず女子高生と接する機会があんまりないっていうのが1つなんですけど、何か違うところに彼女ら価値を感じてませんか?

【杉田】 そうだと思うよ。

【向井】 まず格好も、昔すごいおしゃれしてたじゃないですか。背伸びしてる感がある格好。靴下とかもピチッとちゃんと止めて、セーターとか髪型とかも、髪型とかも多分僕らのときぐらいに女子高生のストパーはやってたりとか、大人っぽい感じを目指してたと思うんです。今何か違いません? みんな子どもっぽいって言ったらあれかもしれないですけど、スニーカー履いてるぜみたいな、友達の中で楽しけりゃいいやっていう印象がすごいあるんですけど。

【杉田】 多分感情的にはそんなに変わってないと思うんだけど、自分を出せる場が増えてるじゃないですか。

【向井】 なるほどね、確かに、TwitterとかLINEとかインスタとか。

【杉田】 それこそ向井くんが見てるバリバリのいわゆる女子高生って、多分ポケベルで、ピッチで、LINEもなくてメールもあれだけど、電話もまあまあみたいなぐらいで。

【向井】 1対1のメールしかなかったですもんね。

【杉田】 そう。っていう場合って、多分学校の中で上位層がどういう格好してるかとかで決まってくるから。となると、やっぱりある程度お金をかけたようなものがやっぱり良いみたいな感じだったんじゃないかなと思うんだよね。

【向井】 確かにな。そういうのじゃなくなってきたと思うんですよね。

【杉田】 今はそのアイデアなのかカテゴライズなのか、何かそういう感じじゃないですか。別にお金をかけたからどうのこうのって感じじゃないから。

【向井】 違う優越感の持たせ方ですよね。いいね!の数とか、分かる、分かる。

【杉田】 行った場所とか。

【向井】 そうですね、分かるわ。

【杉田】 もっとメディアに左右されやすかったから、昔は。

【向井】 確かに、なるほどね。そういう話、そもそもスジから反れてますけど、要は需要が大きかったわけですよ。みんながヴィトンが欲しいみたいなところがあった。だけど最近はもう、要は供給過多ですよね。常に、よく言うじゃないですか、何で賃金が上がらないんだみたいな話。賃金が上がらないの違うな。要は景気がもっとインフレ目標にならないんだみたいな。要は供給がまだ多いんですよね。需要が多くなるとインフレになるはずなんです、絶対。だってものが足りてないっていうことですよね。ものが足りてないっていうことは、高くても買う人がいるっていうことでしょ? だから今はこっち、需要が常に多いんですよ。車なんて顕著ですよね。いらないじゃないですか。持って、います? 知り合いいます?

【杉田】 田舎はいるよ。

【向井】 田舎の友達は買ってますけど。

【杉田】 あと家族。家族がいるかどうかで違うけどね。

【向井】 家持ってる人とかいます?

【杉田】 家持ってる人は、せいぜいマンション買ったぐらい。

【向井】 います?

【杉田】 いるいるいる。

【向井】 本当ですか。マンションですら聞いたことないですね。家は1人だけいます。そいつJR東海で、京都駅であれやってるっていう。だから、JR東海だったらそうだろなみたいな。要は転勤ない、そんなないだろうっていう。あったとしても……。

【杉田】 JR東日本だったら広いからね。

【向井】 で、東海っていっても上のほうまで行くかもしれないけど、新幹線やってるんだったらね、っていう話ですから。帰れるし、多分、定時とかだったら。そんな話は置いておいて、つまり供給のほうが多いんですよ。そういうときって何をしないといけないかっていうと、要は顧客の気付いてない、ニーズじゃなくてウォンツを刺激してあげないといけないんですよね。要はさっき言った消費者の心理を刺激してっていうのはそこですね。だから、例えば杉田さん、花粉症ですか?

【杉田】 なる年とならない年がある。

【向井】 そうか。トイレね、山奥で急にお腹が痛くなったっていって、あ、トイレあったって言ってトイレ行ってフーってなって、見ると紙がないって。そのときの1番のニーズって何ですか?

【杉田】 紙がほしい。

【向井】 そう。だからそれです。昔その時代だったんですよ。だからニーズがあったんですよ、ニーズっていうか何て言うかな。要はつくれば売れる時代っていうのはニーズですね。その必要性を感じてたわけですよ、みんな。だって必要じゃないですか、紙が。だけど今は、別にトイレなんかどこにでもある、どこにでもありますね、きれいなトイレ。次は何があれかっていうと、何かいい匂いするとか柔らかいとか、あと何でしょう、トリプルとか。

【杉田】 トイレットペーパーの話ね。

【向井】 ペーパー、紙の話。じゃなくて、別に花粉症だったら、普通に。

【杉田】 セレブ的なやつね。

【向井】 あれ、鼻セレブでかむと本当に痛くないですからね。

【杉田】 そうそう、フワフワだからね。

【向井】 そうそう、そういう話です。ウォンツですね。そっちを刺激してあげないと駄目っていう話です。だから多分車を買うにしても、田舎の人はそりゃ買うでしょうけど、都会のヤツに売るにはやっぱり違う理由ですよね。だから、最近リース。

【杉田】 カーシェアリングとかね。

【向井】 とか、また違うリースもあるらしいんですよね、知らなかったんですけど。月3万ぐらい払っていい車に乗れるみたいな、好きなときに借りれる。でも、それ1番賢いよなと思って。で、いい車に乗ってます、俺、みたいな。でも番号はあれ、みたいな。

【杉田】 これレンタルだなって。

【向井】 そう、レンタルだって。プレート見ると分かるっていう。

【杉田】 この時代ならレンタルだって。

【向井】 そうそうそう。そこは別に気にせず、でもそれに乗りたいみたいな。ウォンツですよね。

【杉田】 変えられるのいいしね、毎回ね。

【向井】 そうそうそう。だから、っていう状態をつくり出すっていうのもマーケティング。

【杉田】 欲しいね。

【向井】 そう、欲しい、何としても欲しいみたいな。売ってないでしょ、売れる状態にするっていう。だから、もうほとんど答え言ってますけど、今までの日本企業って、言うならばつくれば売れる時代だったわけですよ。だから、いまだに新商品、新商品ってつくるわけですよ。でも、確かに売れるものっていうのは新商品っていうのはあるんですよ。だけど、よく言われるのはコモディティ化してるわけでしょ? コモディティ化してるので、気付いたらみんな似たようなのつくるわけですよ。だって、あのユニクロのヒートテック、ヒートテック売れたら、途端にイオンがどこかとまた組んで1年後ぐらいにすごい似たようなのつくりましたよね。だけどっていう話。それを、じゃあどういうふうに売れるようにするかっていう話ですよね。よく言われるのがミネラルウォーター。これを売れる状態にしましょうみたいな。で、何かそれでいまだに思うのが、コカ・コーラ。コカ・コーラがいろはすを出したとき、あれを。ちなみにいろはすの特徴って何だったか知ってます?

【杉田】 知らない。いろはすの特徴? ペットボトルが柔らかい。

【向井】 そうそう、って言われてたんですよ、当時。いろはすがはやった理由っていうのは、コモディティ市場でボトルに注目した。でもね、僕全然それを聞くまでいろはすなんて存在知らなかった。まず、水を買うっていう発想がなかったんですよ。で、実際にいろはすをよく飲んでる人に聞いたら、何でいろはすにするの? ほかあるけどって言ったら、え? これだけ550ミリリットルだからだよって。そこなんですよ。ほか500なのが、実はそれだけ550みたいな。だから、マスコミも、あそこ全然あれなんだみたいな。何かミスリードをあえてしているのか、単純に550ミリリットルだったというだけだったら記事が面白くないからあれなのか分かんないですけど、でも、それをさも高尚に、コモディティ市場だからボトルに着目しましたみたいな記事を書き、その記事を読んで、フムフム、なるほどって言って、こうやって買えるんですよ、どうだ、みたいなことを言ってる広告代理店って本当にアホだなと思う。

【杉田】 何なら、ちょっと硬いキャップとかだと出ちゃうからね、あの柔らかさでね。グシャって出ちゃうからね。

【向井】 そう、だから結局お客さんのほうを向いてないからだまされるというか、って思うんですよね。結局、やっぱりお客さんが何を望んでいるか。マーケティングって、今日本の会社だったらとりあえずおいてるところが多いんですって。で、全部制作とかあれに丸投げ、代理店に。で、代理店があげてくることに関してYES、NOだけをやるみたいな。だから、こっちからこうやりますみたいなことを戦略的に打ち出して。何でかっていうと、戦略的に何でマーケティングが打ち出せるかって言ったら、お客さんのことを代弁しているような立場だからです、ウォンツをね。お客さんのウォンツを1番理解して、で、理解してるからこそ、売れる商品をこうやってやりましょうみたいなことをバーってトップダウンで言えるんですよね。だからマーケティングっていうと決してプロモーションじゃないですよ、繰り返しますけど、そんなんじゃなくて、もう会社全体の方向性を決めるようなものでもあるんですよ。それがありきの財務とかR&Dとか、ほか調達とかであるべきなんですよね。だって買ってくれるのはお客さんですからね。どんなにいいものつくっても、あんなにボタンの多いリモコンいらないですから。

【杉田】 分かりにくいからね。

【向井】 そう、そういう話です。

【杉田】 マーケティング、ズバリじゃなくていいんだったら、俺の中では数字管理と、あとはパッケージング、お客さんにどう受け取ってもらうかっていうのが俺の中でマーケティングかなと思うけど、

【向井】 そうですね、分かります。

【杉田】 そういえばちょっと前に、人間失格が、デスノートの人が表紙描いて、今までに1番売れたみたいなのがあったね。あれも、その人間失格って多分若い人が見て、共感できるじゃないけど、何かその時代に見たほうがちょうどいい心理状態で見れるような多分内容の作品で、で、その年代の人たちが、このとき何に興味あったみたいなので書いてもらって、単純に絵ありきで買うけど、それはそれでOK、内容としては。最近でいうと、応仁の乱がすごいはやってるらしい。

【向井】 応仁の乱、あの応仁の乱?

【杉田】 あの俗にいう、あの応仁の乱です。

【向井】 1492年ぐらいからあった。

【杉田】 そう、11年ぐらい続いた応仁の乱。

【向井】 京都で先の大戦っていうと応仁の乱のことなんですけども。

【杉田】 そう。で、応仁の乱の小説じゃないけど、応仁の乱の本はやってて、で、それ自体がミスリードの可能性あるからこれが本当かどうか分からないけど。例えば応仁の乱の大河やる前のプロモーションとかの可能性とかもあるけどね。でも、一応はやってて。理由としては、その打ち出し方が、11年間やってたけどスターも生まれず何かだらだら続けてて。

【向井】 だらだら続けて。しかも途中で入れ替わってるみたいな。

【杉田】 そうそう、敵味方が何かごちゃ混ぜになってて、最終的にトップの、もともと何か兄弟げんかみたいな感じかな、それが何か2人入ってきて、それが東軍と西軍みたいになって。

【向井】 そう、細川と山名ですね。

【杉田】 そうそうそう。

【向井】 入れ替わったんじゃなかったでしたっけ? あれ。最後途中で入れ替わったんじゃなかったでしたっけ?

【杉田】 違う、確か同じ年で死んだんだけど、細川の次期当主みたいなのが山名家のやつが嫁いでて、山名家のやつが全部細川家になっちゃう。で、終わりみたいな感じだったらしいけど。それで、何か現代に似てるみたいな話で出したらしいんだよね。何かだらだら続いてるみたいな、スターが生まれないけど続いちゃってみたいな。今まで合戦とか、織田信長がとか何じゃらの合戦が、誰々がすごくてとかっていうのばっかりだったけど、スターが生まれないっていうのが逆に共感うめるよねっていう出し方なわけ。

【向井】 分かります。そう、だからそういうターゲティングですよね、まず。ターゲティングをして、ここに売るためにはっていう話ですよ。商品をこう変えてみたいな。で、それをパッケージングするっていうのもマーケティングですよね。あとはもう指示出しですよ、こうしろみたいな。だから、すごい脳みそみたいな立場だと思うんですよね、マーケティングって。それが、なぜか上っ面しか理解してない人たちがプロモーションの意味で使っちゃってるんで、僕たちがすごい苦労しているみたいな。

【杉田】 ミスリードもあると思うよ。ミスリードっていうかミスじゃないと思うんだけど、やっぱりお金使ってもらったほうがいい企業さんもたくさんあるのかなって、何かそれは思う。そういうふうに見えたほうが。

【向井】 何でそんなことを言うかっていうと、またこれですけどね。この本、でも有名でしょ? 知ってます? これ、USJを劇的に変えたたった1つの考え方っていって。USJ、要はハリポタでうまくいったかのように言われていますけどみたいな。その3年前ぐらいからちゃんと仕込んでうまくいってましたっていう。

【杉田】 ハウステンボスとかもそうだよね。

【向井】 ハウステンボスは、そうですね、HISですけど、この人はP&Gのマーケティング畑から上がって来た人なんですよね。

【杉田】 なるほどね。そういうのあるだろうね。

【向井】 そう。だから、この人の言ってることは、やっぱりそのとおりだなと思います。要はマーケティングって言って、普通の日本の大企業とかでも外面のためだけに置いてるみたいな。で、営業部の下みたいな。営業部強すぎみたいな、その下っていう。むしろ本当はあるのは営業部内にあるみたいな、営業部マーケティング課みたいな。はい? っていう話ですけどね。逆じゃないですか。マーケティングの中に営業でしょみたいな、セールスプロモーションって、って僕思うんですけど、だから、それはもう上の考え方の話だから、僕もそこまで言えないですけど。

【杉田】 分かんない人も多いだろうからね。

【向井】 だし、それをやってる限り、僕絶対大きくならないと思うんですけどね。っていうか日本国内から出れないと思います。

【杉田】 これ、だからすごい、あんまりいい意見じゃないけど、考えてる? そこまで。

【向井】 何が?

【杉田】 会社が大きくなるかみたいなのとか。分かんない、自分でたてた会社だったら分かるんだけど、普通に入社して部長をやってて、もう50ぐらいで関係あるのかなと。

【向井】 いや、もうないですね。

【杉田】 ないよね。別にどうでもいいよね、自分の退職金さえ守れれば、定年までいて。

【向井】 いや、ないと思いますよ。だから、それがよくないと思うんです。結局、だから最近よく言われるのが職能って言うんですかね、職能と。つまり日本の企業って結構ローテーションさせるとかスキルを磨かせないじゃないですか、ゼネラリストみたいな。しゃなくて、スペシャリストじゃないですか、マーケッターって。あと経営者とかもスペシャリストじゃないですか。だから、それが全部正しいかどうかっていう話でもありますけど、僕なんかはスペシャリストでいたいんですよね。多分、絶対大企業に合わないんですよ。で、選べないじゃないですか、最初。何部に行かされるかも分からないみたいな。とりあえず営業行っとけみたいな。とりあえず営業行くのも分かるけど、その先があっての営業なんじゃないですかみたいな、とかね。こんな僕が言うのもあれですけど、本当マーケティングね、でも、だからちゃんと理解してくれる人も少ないんですよね。そのためにちゃんと啓蒙していかないと駄目だっていう話なんですけど。ちょっとね、本当でかいことやりたいですね、そういう意味でいうと。

【杉田】 マーケティングで?

【向井】 マーケティングに関して。おまえらみんな間違ってるっていって。

【杉田】 じゃあ、10万人ぐらいかな。

【向井】 10万人ですか。

【杉田】 10万人セミナーですね。

【向井】 ちょっとでかい、最初1,000人ぐらいから。

【杉田】 1,000人ちっちゃい、1,000人ちっちゃい。

【向井】 本当ですか?

【杉田】 1万5,000。

【向井】 1万5,000。10万人って誰もやったことないでしょ?

【杉田】 うん、だからいいんじゃないですか。

【向井】 ちょっと待ってください。B’zでしょ? B’zレベルですよ、それなら。横浜アリーナ。

【杉田】 そうだね、GLAYとかね、いや、だから東京ドームとか。

【向井】 横浜アリーナじゃないや、日産スタジアムですよ。

【杉田】 いいね、いいね、

【向井】 日産スタジアム8万人とかですよね、それを埋め尽くすんでしょ? これB’z呼んだほうがいいですよ、それ。

【杉田】 B’zも呼べばいいじゃないですか、B’zも呼んで向井直輝もやるっていう。

【向井】 絶対話聞いてくれない。僕、開始の最初の10分ぐらいでしょ、それ。

【杉田】 でも、やっぱり稲葉さんも数学の先生の教員免許持ってるから、そこら辺の切り口からいってもらって。でもコピーとかそういう歌詞とかっていうところ、近いところあるでしょ。

【向井】 絶対来ないですね。

【杉田】 プロモーションとか。

【向井】 絶対来ないです。

【杉田】 でも、ホットパンツはかなきゃ駄目だからね。

【向井】 それ怒りますから、ファンに言ったらそれ、もう殺されますよ。

【杉田】 でも、今でいうと、それこそ元SMAPの3人呼んでとか、現実的に全然ある話だと思う、10万とか集まるんじゃない?

【向井】 そうですよね、確かに。

【杉田】 で、彼らはほら、だって稲垣さんがTwitterで、草さんがYouTubeで、香取さんがインスタグラムやっててみたいな話とかあるじゃないですか。だから別にコラボで何かコンテンツつくるとか、何か企画やらせてもらえるんだったら、それはそれでありでしょ。

【向井】 Twitterが1番楽そうですね。インスタグラムかな。

【杉田】 でも香取さん、もともと芸術的な活動してるから、撮って出す。絵とかすごいうまいしね。YouTubeは分かんないけど。

【向井】 YouTubeは大変そうですよね。

【杉田】 Twitterは、でも結構性格合えば楽かもしれないけど、合わない人はつらいと思うよ。

【向井】 つらいですね、確かに。何かクソリプされるような。

【杉田】 しかも何かたくさん打ったりとかしなきゃ、面白いことを。面白くないといけない。切り口が面白いとかセンス求められる、1番。

【向井】 インスタグラム、とりあえず写真がきれいであれば何とかなる。

【杉田】 そうそう、そうそう。

【向井】 加工っていう手もあるね、写真もね。

【杉田】 そうそうそう。で、もともとそういうセンスあるから、分かんない。

【向井】 ひどい。

【杉田】 分かんないけど。

【向井】 何の話だ。ともかくマーケティングっていうのはっていう話ですよ。マーケティングとはSMAP。

【杉田】 そういうことね。

【向井】 分かんないですけど、そうです。ちゃんと売れるようにするっていうことです。お客さんの、きちんと心理に則ってという話ですよ。その中のコンテンツマーケティングですからね。それを、コンテンツを使えばそれがすごいしやすいですよっていう話ですから。そういう話です。そのために地道に活動しております。ぜひ、今後ともよろしくお願いいたします。ありがとうございました。

【杉田】 ありがとうございます。

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