Podcast第053回目「マーケティング活動の正しい評価方法とは?」

今回のテーマは
「マーケティング活動の正しい評価方法とは?」

マーケティング活動をしていく中で、
やったからにはやったことに対して、
それを正しく評価する必要がありますよね?

では、具体的にどうすればいいのか?

(あと、絶対にやってはいけない方法…
向井みたいなマーケッターのモチベーションを下げる方法…
というか実際にされて嫌だったこと(笑)もお伝えします。)

・2つの評価方法について
・理想的な評価方法とは?


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【向井】 こんにちは、向井です。

【杉田】 こんにちは、杉田です。

【向井】 コンテンツマーケティング集客のツボ、ポッドキャスト始まります。では、早速なんですけど、これ、もしかしたら部下がいる人とか、ビジネスパートナーがいる人とかの話になるかもしれないんですけど、評価っていう観点からちょっと話せればなと思います。

【杉田】 相手のっていうこと?

【向井】 その、やったことに対する評価ですかね、フィードバック的な。例えばですけど、杉田さん、喫茶店で杉田さんが店長だとして、チェーンで、本部から何で評価されたいですか。

【杉田】 本部から? どういう観点でっていうこと?

【向井】 さようでございます。

【杉田】 もちろん売り上げっていうところはあるよね。売り上げもあるし、やっぱり評判もあるよね。で、どっちかを取れって言うんだったら評判かな。

【向井】 じゃあ、例えばですけど、評判だけで評価されたらどうですか。

【杉田】 だけで? でも、売り上げに伴ってないんだったらあまり意味ないかなと思う。

【向井】 じゃあ、売り上げ度外視で、評判だけで評価されたらどうですか。あそこの店はいいらしいよみたいなことを。

【杉田】 本部から?

【向井】 本部から。

【杉田】 いいらしいねって言われる。

【向井】 いいらしいねか、お客さんからの評価低くない? みたいな。

【杉田】 低い、高いとかっていう……。

【向井】 そうです。

【杉田】 それはきついね。

【向井】 それが答えなんですけど、もちろん定性的と定量的っていう評価ってあると思うんですよ。例えば、定量的っていうのは数字ですよね。例えばそのお店の売り上げどれぐらいか。売り上げっていうか利益ですよね、がどれぐらいかっていうのと、あとは定性っていうとどれぐらい評判がよかったかっていう話なんですけど、これ、本当よくない組織は、定性でしか評価してないってすごく感じます、っていうか、どっちかでしか取ってないんじゃないかな。数字だけか、もしくは評判だけか。前者のほうは営業力が強い会社、営業、セールスっていうこと自体が前面に出てる会社に多いと思いますし、後者の場合は、理念先行みたいな、っていう組織に強い気がします。で、僕は前者のほうは好きくないんですけど、どちらかというと前者寄りではあると思うんですけどね。自分がどっちかっていうと。だから、僕どういうタイプの人間かっていうと、目的地に着けば手段はある程度問わないでいいみたいタイプなんです。必要? 説明いる? みたいな。おまえがそれを100%知ることが大事か? みたいな、って思うタイプなんですけど、後者、つまり定性、向井くんは全然思いやりが足りないよねとか、気づかいが足りないよねみたいな。じゃあ、例えば、もちろん机の上にゴミがあるのはよくないと思うよ。でも、こんなに汚れてるかどうかも分からない机をおまえ頑張って拭くことにどれだけの意味があるの? って思うんです。で、ほぼ特定の誰かを指してる気もするんですけど、自分で言っておきながら、よくないと思います。気持ちとか言われると、根性論にしかならないですもんね。どんどん疲弊しますよ。それで疲弊するわりに数字は上がらないみたいな。嫌われないことが大事みたいな、顔色伺うみたいな組織ですよ、つまり、ヒラメみたいな。

【杉田】 多いだろうね。

【向井】 何か本当にひどかったなと思いますけど。いや、特定の誰かを言うわけじゃないんですけど。言ってもいいですよ、別に。ピーって鳴るから。

【杉田】 自分で言うんでしょ? ピーって。

【向井】 そうそう、自分で入れるんですから、編集してるの僕ですから。

【杉田】 なるほどね。その定性的な評価って、結局感情に流されやすいから、言う人の。

【向井】 そうそう、合う、合わないとか、そういうレベルですよね。

【杉田】 だから、その気分も出てきちゃうから、だから、絶対評価じゃないじゃないですか。定量って絶対評価だから、いつ見ても、どこから見ても、それはそれになるじゃないですか。5なら5なんだけど、定性って、そこに論理がないと、その言うことに対して、だから絶対的じゃないじゃないですか。そのときはそう思ったけど、今はそう思ってないとか何か、そういうことになっちゃうでしょ?

【向井】 だって僕にその机が汚れてるって言ったおばさんは、おまえセミナー中ガム噛んどるやん、クチャクチャしとるやんけみたいな、クチャクチャするのはいいんですか? みたいな。古参はいいんですか? みたいな。本当、こっちとしては年齢とか関係なくに正論を言いたかったですもん。

【杉田】 その論理があれば別にいいと思うんだよね、そこにね。

【向井】 いいですよ、だからババアだったらガム噛んでいいみたいな。古参だったらガム噛んでいいけど、新人はいびられて当たり前みたいな、そういう論理がまかりとおってたらそれでいいと思うんですけど。

【杉田】 それは知らないけど、論理があれば別に合う、合わないで決められるじゃないですか。もうこれは合わないんだなっていうふうになるから、それは別にいいと思うんだけど、住む世界の問題だから。

【向井】 本当、今度会ったときはものすごい嫌み言ってやりたいですもん、2人ほど、本当、それはいいですけど。だから、マーケティングにおいてはっていう話です、結局ね、われわれマーケティングの話をしてるわけですから。そこに流されちゃ絶対にいけませんみたいな。もちろん頑張ってるっていうのは、結局定性的な努力っていうのは数字に絶対反映するはずなんですよ。と思いません?

【杉田】 いや、そうだと思うよ。

【向井】 例えば店長が変わるだけでお店の雰囲気ってガラッと変わるじゃないですか。

【杉田】 変わるね。

【向井】 飲食店とかでも、変わりますよね。

【杉田】 変わる、変わる、全然変わる。

【向井】 だから、人が1人入ってくるだけで、すごいギスギスするじゃないですか、お店って。そこ絶対人が離れるはずなんですよ、どんなに料理がおいしくても。だって楽しく食事できなかったら、わざわざそこにいたくないじゃないですか。だから、そういう定性って絶対数字に反映するんです。だからこういう定量を重視しろみたいな、数字を重視しろっていうと、何てドライなんだろうみたいなことを言う人がいるんですけど、じゃないと。その定量の、数字で計れるものを出すために定性、何かしらの施策、とにかくお客さんが喜んでくれるであろうみたいなこととかものをするみたいな。だから、結構みんな計測を頑張ってしないんですよね。例えば、VIP客にはコーヒーをすぐお出しするみたいな。いや、いいけど、それに果たしてどれだけの意味があるのかな? みたいのとか、いろいろ思うところあるわけじゃないですか。別に召使じゃないぞ、われわれみたいな、とかね。いや、いいですよ、別に。じゃあ、VIP客にコーヒーを出すことによって、売り上げが1.25倍になるんだったらやるべきだったんです。安い、あるじゃないですか。

【杉田】 まあ、全然ね、1杯100円しないような。

【向井】 そう。だけど、そこを計測しようとしてないのに、何となくお客さんが喜んでくれるだろうみたいな、そういうのって大体古参のやつが言うんですよ。で、新人を使うみたいな。で、自分はガム噛んでるみたいな。

【杉田】 ガムは別にいいんじゃないの? ガムに罪はないと思うけど。

【向井】 噛まれるガムには罪ないですけど、噛んでるその人には罪があると思うな、僕、十二分に罪があると思う。それは、本人多分これ見てないと思うのでいいんですけど。いや、見てくれたらうれしいな、本当。

【杉田】 日本球界はガム噛むの何かちょっとあれだけど、メジャーはみんな噛んでるみたいな。

【向井】 普通仕事中噛まないですよ、客商売だったら。おまえ、どういう教育されてきたんだって思いますよ、本当。

【杉田】 まぁねー。

【向井】 噛む? まあ、いいや、それは。どう思われるか考えないのかな? みたいな。本当、本人が見てたら、すごい、私のことだったな、反省してるわみたいなコメントをぜひお待ちしてますけど。

【杉田】 コメントだって回収してないでしょ?

【向井】 してます、杉田さんに言われてからしてます。だから、そうそう、これ前のPodcastでもどこかで話しましたけど、ちょっと面倒くさいこと、わざわざ手間かけることによって数字が変わるんだったらやったらいいんですよ、いくらでも。でも、数字も追わないのにこっちをやるっていうのは無駄。それこそ本当に最近の働き方改革とかといわれてますけど、過剰サービスなんですよ、そういうのって。本質からずれてるみたいな。だから、それをやることによってどう変わるかっていうことを、仮設立てて、PDCAですよ、つまり、PDCA回してないのにやるなっていうことですよ。

【杉田】 やってる感がほしいっていうところのニーズに応えられるから。

【向井】 それ、でも社内的にでしょ?

【杉田】 社内的になのか、自分的になのか。

【向井】 それ無駄ですわ、経費の無駄遣いって言うんですよ、そういうの。

【杉田】 いや、そういう気休め大事なんだって。

【向井】 いや、分かる。もうそういう人クビ、クビや、そんなやつは、ほんまに。売り上げに貢献せえへんのやからクビや、そんなもん。外注でよろしいやん。

【杉田】 そういうの多いんだ。

【向井】 いや、分かるんですけどね。

【杉田】 そういうのの上に成り立ってるし、日本の会社。

【向井】 日本の会社はね。マジで過剰サービスやと思うわ、ほんま。

【杉田】 でも、意味のあるものにするべきではあるよね。

【向井】 I really think so, too.

【杉田】 だって、例えばコーヒー出すっていうことっていろんな意味があって、もちろん取に来るケータリング方式は、コーヒーを出すっていう意味合いとしては成立するわけだよね。コーヒーをわざわざ出せるっていうことは、それ会話ができる可能性も出てくるわけじゃないですか、それはちゃんと仕事として。例えば、1日おまえとおまえはコーヒーを出せと。そのうちにちゃんとVIPの人に顔見せをして、新人だからね、とかっていう意味があるんだったら、それこそ意味合いはあると思うんだよね、それは。だって、どうぞって言って、この人の好みはこうでとか、こういうのが好きでとか、何々が好きでとかってあるじゃないですか。それを知ってることって、VIPの人に多分今後もいろんなことで関わるから、そのときに誰々さんブラックですねって言えるか言えないかって、ものすごいVIP感とかが出るわけじゃないですか。だから、そういうのは必要性はあると思うんだよね、そういうこと自体は。単純に顔見せっていう意味合いも全然あるしね、新人なのでっていう。だから、そこら辺あれば全然いいと思うんだよね。

【向井】 それを上が意識してるかどうかっていう話ですよ、変な話ですけど。

【杉田】 それは、同じやるんだったらね。

【向井】 僕絶対やりたくないですもん、そんなの、本当。

【杉田】 だから、誰だったっけな? 専門学校に行ってるときかな? すごい教わったのは、お茶出しさせられるじゃないですか、新人のときに。いかにお茶出しに意味をもてるかで、やっぱりその後のビジネス変わってくるし、しっかりしてる会社だったら、そういうのを見られてるっていうのはすごい言ってたよ。

【向井】 それは分かりますよ。

【杉田】 もちろん顔見せもあるけど、やっぱり今日は暑いからアイスを用意しましたって言える人じゃないと、客の前で言えないでしょみたいな。同じ社員の中でもそんな提案ないのにっていうのはあるみたい。誰々さん、どこ出身みたいなんですけど、最近そこのコーヒーが有名でみたいなとこをできないようなやつに営業ができるかっていう話があるっていうのは言ってて、確かになっていうのは。

【向井】 石田三成みたいなもんですよね。これ何かっていうと、お茶の話ですね。秀吉が鷹狩りに行ったときのっていう。分かんないですけど、鷹狩りに秀吉が行ったときに暑かった。だから、1杯目すごいぬるいやつ出して、で、もう1杯って言って2杯目で中ぐらいのやつにして、最後はすごい温かかったやつ。で、これは店主がそうやってくれたのか? って言ったら、小坊主だった三成が、いや、私の判断ですって言って、それで取り立てられたっていう。

【杉田】 しかもかわいかったんでしょ? そのころの三成は。

【向井】 でも、秀吉はホモじゃなかったの、女好きでした。

【杉田】 完全なる。

【向井】 そうです。そんな三成さんも最終的には打首ですからね。

【杉田】 いろいろありましたね。

【向井】 いろいろありました。

【杉田】 東西分けちゃいましたからね。

【向井】 嫌われてたっていう話ですけど、そんな話は置いておいて。だから、リーダーがちゃんとそこを意識しておいてあげてほしいなと思います。ただ疲弊するだけなんで、マジで、現場がね。

【杉田】 何か理由は必要なんだろうなと。

【向井】 理屈とまでは言わなくても、理由はほしいですよね。

【杉田】 だから、その人個人の考えでもいいから、あって、かつ、ちゃんと下に伝えるみたいなのは必要かなと。それ、合う、合わないはあっても。

【向井】 そういうことをしないと、ある日突然来なくなるとか。何て言ってたんでしたっけ? 探さないでくださいでしたっけ?

【杉田】 いや、分かんないけど、何かそんなような感じじゃなかったっけ?

【向井】 本当、そんなことやってはいけませんよっていう。

【杉田】 でも、かわいそうだよね。

【向井】 かわいそう、かわいそう、本当。

【杉田】 誰も得しないからね。

【向井】 僕はもう、基本的に現場の立場の人間ですからね、基本的に。一応相手は社長とかそういう人たちですけど、現場の人がどう思うかっていうこともきちんと考えますよ。とはいえ、成果出すっていうのが1番ですから、現場の人が面倒くさがってるのを感じると、コラって言いますけどね。前も言ったようなリストの選別の話とかも、それは上司の仕事じゃないでしょうっていう、そこら辺ですけどね。そんな感じで大丈夫でしょうか。ということでした。では、定性と定量、きちんと使い分けて、お互いリンクしてるので、それをかみ合わせてくださいっていう話です。では、ありがとうございました。

【杉田】 ありがとうございます。

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