Podcast第025回目「WEB広告代理店の欺瞞」

今回のテーマは
「WEB広告代理店の欺瞞」

WEB広告にお金をかけたことはありますか?
Google AdWordsやYahoo!プロモーション広告、Facebook広告等、
色々ありますが…正直なところ、どうでしょう?
扱うの難しくありませんか?

だからこそ
「WEBの広告代理店に任せようか…」
という話になるかもしれませんが、
ちょっと待った!

彼らがどんな風に考えてるかご存知ですか?
何も対策しておかないとあなたが稼いだ大切なお金を搾り取られて終わりますよ。
では、その「対策」とは?

・WEB広告の運用代理店の考え方とは?
・マーケティングにおけるディレクションの必要性


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【向井】 こんにちは、向井です。

【杉田】 こんにちは、杉田です。

【向井】 コンテンツマーケティング集客のツボ、ポッドキャスト始まります。今回はWEBマーケティングの話、また再びですけど。WEBの広告ってあるじゃないですか。

【杉田】 ありますね。

【向井】 WEBの広告触ったことあります?

【杉田】 出したことっていうこと?

【向井】 そう。

【杉田】 あるある。

【向井】 自分で出稿したこと。結構難しくないですか?

【杉田】 面倒くさいっていうか。

【向井】 面倒くさいし、これで合ってるのかな? みたいな。だから、YahooとGoogle、これものすごく使いづらいと思うんですよね、UIが。いまだに改善されてないと思います。

【杉田】 しかも、何か分かってないから、これってどう? イケてるの? みたいなのはなったりはするだろうね。

【向井】 で、片やFacebookとかすごい使いやすいじゃないですか。で、その話はいいんですけど、分からないじゃないですか。Facebookも多分、使ったことない人からしたら分からないと思うんですよ、何をすればいいのか。さっきも言ったけど、類似オーディエンスとかもどうやってつくるのかとか、多分分からないと思うんですよね。

【杉田】 以前はね。

【向井】 そう。そもそもピクセルって何だとか、いろいろあると思うんです。で、そうなるとみんなどうするかっていったら、WEBの広告出したかったら、運用代理店に任せますよね。でもね、運用代理店ってどういう考え方してるか知ってますか? どういうか考え方してると思います?

【杉田】 どういう考え方?

【向井】 質問がバックリしすぎてて、めっちゃ悪い●(01:37)。

【杉田】 儲かりたいなと思ってる。

【向井】 そう、儲かりたいなと思ってます。儲かりたいなって、彼らどういう報酬体系か知ってます?

【杉田】 どういう報酬体系。出稿金額のパーセンテージじゃない?

【向井】 そう、出稿金額×20%が大体よくある話ですね。20%をあとで請求する、運用の手数料としてっていう話なんですけど。だから、って考えると、普通の人間だったらどう考えます?

【杉田】 普通の人間だったら?

【向井】 はい。例えば、じゃあ杉田さんに、今月100万円ですみたいな。

【杉田】 100万円ぐらい広告出したいんだけどって向井くんが言って、100万くれたっていうことね。

【向井】 そう。いくらか分からないから100万円預けるわって言って、これちょっとやっておいてよって言ったらどうします?

【杉田】 普通の人間じゃなくて単純に儲かりたいなっていう人間だとしたら、100万使い切るよ、死んでも使い切る。

【向井】 そう、死んでも使い切りますよね。

【杉田】 使った分の20%だったら、死んでも使い切る。

【向井】 そうそう、死んでも使い切りますよね。そりゃそうですよね、そういうふうになります。そうなんですよ、基本的に彼らの考え方って。予算を消化するっていう考え方です。だから、例えば年末年始、年度末によくあるじゃないですか。

【杉田】 道路?

【向井】 そう、道路。あれと一緒です。

【杉田】 そうだよね。あそこも使い切らないと下りないからね。

【向井】 そうそう。だから、全然、成果を出して続けてもらおうとかじゃないんですよ。だって、別にいっぱいいるからみたいな、そういう考え方ですよね。おたくのところの予算使い切ってもう出せないって言われたら、あ、そうですかってよそに行くみたいな。

【杉田】 でも、しかも、だって話のストーリーとしては、100万じゃ足らなかったですねって話になるじゃないですか。

【向井】 そうそう。

【杉田】 100万で10人しか来なかったから、でも20人ほしいって言ってるじゃないですか。これは200万出す必要があるんですねっていう話になるから、ストーリーとしてはね、単純に。

【向井】 クズだなと思います。人の金何だと思ってるんだっていう話ですよ。

【杉田】 そういうモデルですよね、でもね。

【向井】 そういうモデルです、残念ながら。いや、だから、すごく思うのが、ディレクション、特にマーケティングにおいて。中小企業だったらダイレクトレスポンスマーケティングって考えてもらえればと思いますけど、そのディレクションが必要だなってすごい思います。だから、何て言うか、結構専門的すぎると思うんですよ、いろんな分野あって。例えばWEBページつくるとかでもデザインとかでもそうですし、PPC広告。単純にすごいシンプルな話として、何か売りたいものを売る用のLPをつくって、そこにPPC広告を流しますってなったら、で、その捕まえたお客さんはリピートしてもらいますみたいな。これ単純に考えると、3つ役割があるんですよ。まず、リピートしてもらうこと、その施策。で、LP、どんなLPにするか。で、LPの中でも、文章もそうだしデザインもそうだし、じゃあ、そのほかの構成要素もどうするかみたいな、何を入れるかっていうのはあるし、で、PPC広告やって、まずどこに出稿するか、どんなキーワードにするか、ターゲットどこかとかね、予算の割り振りはみたいなのあるじゃないですか。もう、だから細かすぎるんですよ。だけど、だからこそ、いや、自分でいって動かす必要はないんですよ。これをディレクションする必要があります。

【杉田】 それは間違いないね。

【向井】 だけど、いまだによくある広告代理店って自分のところだけを守ろうとしてるから、ほかのとこ口出さないんですよ。制作会社は言われたとおりにつくっただけだしみたいな。で、リピートに関しても、これは社内とかになるかもしれないですけど、もともとこいつらが連れて来たやつらが悪い可能性もあるんですよね。だから、そこ一気通貫して見れないんです。で、口出さないんです、何でか知らないけど。それは変な話、代理店ってどういう考え方かっていうと、前も言ったとおり、WEBマーケティングで1番大事なのってCPA、顧客獲得単価とLTV、生涯顧客価値とConversion Rate、CVRのはずなのに、彼らは、要は見せりゃ売れるっていう思考回路しかしてないから、予算を消化させて、そしたら売れるだろうみたいな。だから、リピートをどうやったらさせるかなんてこれっぽっちも考えてないですよね。

【杉田】 そうだろうね。やっぱりページビュー命だから。

【向井】 そう、だからマーケティングじゃないですよ、それは営業です。変な話、そこら辺でリンゴ売ってるのと何も変わんないですよ、僕からすれば。マーケティングってもっと頭使って、どうすればもっと全体のROIがいくかっていうところですからね。

【杉田】 一応言っておくと、営業もちゃんと頭使ってる人は使ってるけどね。

【向井】 そりゃあそうです。

【杉田】 ただの看板みたいな人はもちろん中にはいるけど。

【向井】 ペッパーくんでいいやみたいな人。

【杉田】 そうそう、ペッパーくんのほうが役に立つだろうみたいな人はいるけど、そうじゃない人の場合ね。

【向井】 営業って言うより販売ですよ、もっと言うと、正確に。販売って言われたことを売るだけなんで何もいらないんですよ。でも、提案が入ってくる、営業って。提案っていうのは見せるとかそういう意味じゃないですよ、お客さん、こうですよね、みたいな。それをどんどんどんどん。まあ、コンサルみたいなものですよ、言うなれば。コンサルティング営業とか言ったりしますけど。それができないと、ごめんなさい、話がどんどんずれていってる。要は、広告代理店の人っていうのは、基本的に、さっきも言いましたけど、広告予算をクライアントのところから獲得して、それを使い切るのが仕事なので、欺まんだなと思います。

【杉田】 でも、それはもちろんそういう側面もあるけど、出すほうの欺まんもあると思うんだよね。

【向井】 そうそう、欺まんっていうのはさぼってるんですよね。

【杉田】 そのお願いするほうも、結局は丸投げしたらうまくいくだろうっていうのと、面倒くさいこともやりたくないから。で、やってもらったら、ただ見せてるだけじゃんみたいな、キレるみたいな。こっちは、いや、そういう仕事だからみたいな感じでキレるみたいな、よく分からない状況になってるから、本当は得意、不得意があるから、業者によっても。例えばインスタグラムの若い女の子向けに広告打つのがめっちゃうまいところみたいな。そしたらもう、いつもの型でそこにやってもらえば、別にターゲットがそこだったらそれで成立するけど、よく分かんないけど、PPCで1番上に出てきた広告のところに実績ナンバーワンって書いてあるから、これにしちゃったみたいになると、それただのさぼりだと思うから、出す側のね。

【向井】 そうですよね。だから、僕やりたいのはマーケティングの代理店みたいのをやりたいんですよね。ぶっちゃけ手が回らないんですよね、そんなこと、社長は。

【杉田】 あとは個人だったら、まあまあまあいいとしても、会社になってくると、やっぱりその安定感ってすごく大事になってくるでしょ。で、提案ってすごい危なくて、99%成功するっていう提案だったとしても、1%ミスるとどうにもならなくなる。個人だと己が動いてるから、自分が失敗したとしても自分がリカバリーすればいいし、多分個人で動いてる人はそれなりに経験もあったりとか、それなりにリカバーできるすべはあると思うんだけど、会社とかでやってると誰がしくじるか分かんないから、それが新人の子だったとか、どういうしくじり方をするかも本人というか仕掛けた側も分かんないから、それって恐ろしく怖いことじゃないですか。

【向井】 確かに、分かります。ただ、結局、でもそういうことを言ってると、マーケティングなんかできないんですよね。安泰しかとれなくなるので、今までのやつをずっとやってきて、コダックみたいにつぶれるっていう話ですよ。

【杉田】 俺コダック大好きだから別にいいんだけど。

【向井】 そうなんですか。あれ? もうつぶれたでしょ? でも。

【杉田】 吸収されてるはずなんだよね。

【向井】 吸収されたんですか。でも、だから、テストマーケットですよ、そうなると。だから、その考え方がないと駄目ですよ。ちっちゃくテストしましょうみたいな。

【杉田】 そうそう。それに、そういうものですって言って、相手が、じゃあ了解って言って、じゃあ頑張りましょうって言って一緒にやって、失敗しても精一杯やったけど駄目だったねっていうのでOKしてくれる感じにしていかないといけないけど。

【向井】 そう。どんなプロでも3割ですから。イチローでも、だって……。

【杉田】 4割打てないもんね。

【向井】 打てないでしょ? そう、無理です。イチローでも4割打てないですからね。一緒です、そんなもんですよ。

【杉田】 そうそう。だから多分、ちょっと話ずれるけど、だからそれだけしてくれるところって、どうでもいい案件って少なくなってくると思うんだよね。多分、お金取れるじゃないですか、そこのところって。それなりの金額取ってそういう提案だったりとかがあるっていう企業って、ちょっとしたリニューアルとかっていうのはあんまり来ないけど、社運をかけたようなプロジェクトの場合とかは多分集まってくると思うんだよね、ちゃんと提案もしてくれて、金額ちょっと高いけどしっかりみてくれるっていうところのほうが来ると思うから、単価がすごくよくなるというか、フローがすごいよくなると思うんだよね。数こなさなくていいようにっていう。

【向井】 そう。何かちょっとあれなんですけど、ちょっと自慢なんですけど、向井直輝って検索したら、1番上にROI改善って出てくるんですよ。自慢です、お待ちしております。

【杉田】 ちょっと、報告が。

【向井】 何の? やめてください。

【杉田】 このページは検索結果間違ってるよって報告が確かできるような。

【向井】 そういうのあるんですか。

【杉田】 これちょっと上がって来ちゃいけないページじゃない? みたいな。

【向井】 でも、だから高久さんとかも手伝ってて思いますけど、基本的に改善なんですよね、マーケティングって。いきなりバーンっていってうまくいくわけがないんで、何だかんだいって今回90人集めたのも半年かかってるんでね。それは、もちろん高久さんとの関係性をつくっていくっていうのもありますけど、やっぱりそのやり方、お互いにあるじゃないですか。これ絶対にあると思うんですけど、クライアント入って最初1カ月目、問題がなかった人っていないんじゃないですか? なかなか。

【杉田】 クライアントと?

【向井】 と仕事やるって言って。例えばメールのやり取りにするのかとか電話がいいのかとか、いろいろあるじゃないですか。結局長い目で見れる人は勝ちますよね、そういう意味でいうと。だから、代理店も別にここだけにしようとかじゃなくて、分けたらいいんです、たくさん。

【杉田】 3社使ってみて、1番いいいにところにあと残り全部かけるとかでもいいと思うね。

【向井】 そうなんですよ。っていうところで、お待ちしています。マーケティングの代行探してる方、お待ちしてます。ここに。

【杉田】 出るやつ?

【向井】 そう、出るやつ、2つも。ともかく。僕そういうのやりたいですからね。

【杉田】 いいと思います。

【向井】 ありがとうございます。まだまだ伸びしろがあるんで、マーケティングは。本当、他社やってないので。だって高久さんも言ってましたけど、あの90人集めるの、普通5万リストに投げて15人とかしか申し込みないんですって。でも、500リストでやりましたからね、500リスト。

【杉田】 5万で15人? ちゃんとしたリストで?

【向井】 詐欺でしょ? 詐欺みたいなものですね、ごめんなさい、詐欺じゃない、詐欺みたいなもの。

【杉田】 そうね、作業はしてるから。

【向井】 出稿するのにいくらっていう話ですよね。

【杉田】 だから、件名に、今度セミナーやりますっていって、申し込みページ、ピッて。

【向井】 そうそう。でも、ちゃんとやれば。それで500リストって、普通にビジネス、2〜3年やってる人なら名刺交換でそれぐらいたまってるんじゃないですか?

【杉田】 いくでしょ、間違いなくいくと思う。

【向井】 僕はそういうとこに行くのは嫌いだから、名刺は全然減らないんですけどね。ともかくそんな感じですよ、要は。ちゃんとやれば代理店、そう、だからディレクションっていう話です、ディレクション。

【杉田】 そうそう。だから、すごく最初の話に戻るけど、Facebookって広告出すのすごく面倒くさいけど、めっちゃ面倒くさいけど、1回出したほうがいいっていうのは、自分で。

【向井】 自分でね、分かる分かる。

【杉田】 自分でちゃんとターゲットを考えさせられるじゃないですか。男女で、何十代で、何が興味があってみたいな、どういう人とつながっててみたいなのを全部書かなきゃいけないから、すごく面倒くさいんだけど、自分の商品って、まずどこに出したいと思っているのかっていうのが明確に出るから。

【向井】 確かに。そういう考え方か、それもありだな。

【杉田】 で、バーってつくって出してみて、あ、売れない、売れるみたいになってくるじゃないですか。その反応を見たうえで、全然売れないから、業者にこのターゲットに出したいんだけど、うまくいってないんだけど私は何が間違ってるの? っていう話をすれば、これライティング下手ですねとか、ターゲットこうなんですけど、これ女性にプレゼントするものなんで男性側に言ったほうがいいですよとか、例えばね、そういうのがあると思うから、そっちのほうが広がりあると思うんだよね。最初から全部投げると何も得られないから。それはいいかな? と思う。

【向井】 分かる。というところでした。ディレクションという話です。

【杉田】 ディレクションしてください。

【向井】 お願いします。ありがとうございます。

Podcastで聞くことができます。

 

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